细化需求：乳制品种类丰富多彩

在消费不足的现状下，“开源节流”是当前奶业从业者的首要任务，乳品企业和养殖场一边要压缩产能，一边通过精准捕捉消费者需求来提升奶业消费力。

当前，我国人口老龄化和生育率下降并存，驱动了消费群体代际迁移。一项调查报告表明，过去20年，以年轻单身为主的一人户在整个家庭结构的占比从2000年的8.3%已经增长到2020年的25.4%。一人户对快消品销售贡献达到了19.5%。2023年，一人户对乳制品的销售贡献占比也达到了15.4%，因此，针对独居人群提供定制化产品是潜在的市场机会。

此外，乳制品对于空巢家庭更为刚需。在过去几年里，空巢家庭对乳制品的销售贡献占比呈持续上升的趋势，2023年，其对乳制品的销售贡献占比达23.4%。就消费偏好来说，空巢家庭更偏重品质功能型奶产品。

对于乳制品消费人群，可以按年龄段分为婴幼儿、儿童、年轻人、中年人和老年人等不同阶段，针对不同阶段人群，乳企进行了不同的消费机会尝试。

对于消费场景丰富的年轻人群，乳企针对其不同的消费场景进行了产品布局销售。

当下，年轻人群不仅活跃在线上，也漫游在线下。年轻人群能因为线上刷到一个网红店而特地去线下“打卡”消费，也能因为在线下吃到满意的食物而在网络平台传播分享，从而吸引更多的年轻人来线下聚集体验。

根据年轻人的不同消费场景，可以提供不同的产品进行销售推广。当在线下场所游走时，可提供奶酪棒、冰淇淋、酸奶等包装小巧、随时补充能量和营养的产品，既能满足边逛边吃的需求，也能饱腹充能。当坐下来小憩时，就可提供各个品类联名包装或有独特造型口味的“精致感”产品，满足年轻人游玩“出片”的需求。针对近来年轻人中兴起的运动潮流，乳品品牌也可以通过打造“运动场”来吸引更多年轻人参与品牌活动。

同时，开展场景营销，构建慢生活场景，将乳制品融入咖啡、宠物等慢生活元素，制造松弛感，也可在网红街区打造“快闪店”，吸引年轻人线下打卡消费。此外，发挥偶像带领作用，通过明星代言人的带动作用，也是一个提升乳制品消费的办法。今年，妙可蓝多邀请流量明星王一博作为品牌代言人，在官宣当天，该品牌奶酪棒销售额就突破了千万元。

年轻人群因其丰富的消费场景和较高的接受度而成为乳企关注的主要消费人群之一。其实，还有一类人群的消费潜力也不容忽视，那就是新中老年人群。

新中老年人群是指即将步入中老年阶段的人群，这类人群一般具有较稳定的收入来源，开始关注健康并愿意为之付出金钱和时间。

新中老年人群的健康需求中，提升免疫力是基础，然后就是改善睡眠、保持肠胃健康和骨骼保养等，而目前在人们的认知中，满足这些健康需求时，乳制品往往优先于保健品、食补等方案。因此，乳制品可在健康保障方面持续发力，加深消费场景连接和延伸。

除了针对不同人群增加消费机会，一些地方奶品牌也着力开拓本土市场，增加品牌与地方居民连接，从而提升消费。江苏南京卫岗乳业有限公司通过在南京建设奶业文旅生态圈，将生态科技牧场和智能制造工厂纳入其中，让游客在参观游玩的过程中生动了解奶牛是怎么养、奶怎么产生、如何加工，提升公众对奶业知识的了解。同时在鸡鸣寺樱花季等时节推出樱花白桃风味乳等产品，让牛奶成为游客“打卡”时的重要道具，加深了品牌与当地群众的互动了解，助力品牌本土文化传播。

农民日报·中国农网记者　杨惠　雷少斐